「夢は宣言すると叶う」という言い回しがあるが、発言することで実現しようとする心理効果に基づいている。
人は公の場で発言すると、その発言に見合う意思決定や行動をするようになる。「約束」「言質（後で約束の証拠になる言葉）」という意味の英単語であるコミットメントに由来し、プリコミットメント、または事前コミットメントという。
プリコミットメントは、目標を達成するための仕掛けであるコミットメントデバイスの1つで最も頻繁に利用される。
なぜプリコミットメントが行動を変えるのか
人は一貫性のある行動を好む心理的性質がある。宣言にあった行動をすると、「実行したのは賢明な決断だった」と自分を肯定して満足感が得られる。一貫性のある行動を好む性質によって、行動を続けるほど、自分の行動は一貫していると思いたい性質から、習慣化されやすくなる。
また、不快感からも行動が変わりやすくなる。公にした宣言した約束を破ると2つの不快感を感じる。1つ目は、周囲からの評判が下がることで感じる不快感である。もう1つは、約束に矛盾して、行動に一貫性が無い時に感じる不快感である認知的不協和であある。
約束を破ったときに生じる不快感を回避するために、自ずと約束を守る行動をとるようになる。
例えば、「将来海外に留学したい」と宣言した学生は、以下の理由から無意識に英語の勉強に打ち込みやすくなる。
- 周囲に「留学したいと言っているのに英語を勉強していない」と思われたくない
- 「留学したいはずなのに、全然勉強していない」と自己嫌悪に陥りたくない
- 留学を意識して勉強していると、目標に近づいている実感がありやる気が出る
- 目標に向けて行動を続けたことで習慣化し、英語を勉強することが当たり前になる
日常の行動変化にプリコミットメントが使われている
プリコミットメントは日常生活に浸透している。ダイエットといった意識的な行動の変化に利用されるほか、ファンの表明といった行動の変化を無意識で行っているプリコミットメントもある。
「半年で5kg痩せる」と家族や友人に宣言する
「半年後に海に行く」と、痩せてからやりたい予定を事前に約束してしまうことも効果的である。痩せたら着たい水着を事前に買っておき、一緒に行く人に「この水着で行く」と宣言することも、プリコミットメントになる。
応援しているアイドルをSNSのプロフィールで表明する
応援していることを表明することで、積極的にグッズを買う、配信をかかさず見てコメントを送るなど、ファンとしてふさわしい行動を自然ととるようになる。
アイドルを応援する架空のSNSプロフィール例
エネルギー使用量削減や貯金増加につながった社会的事例
プリコミットメントは、選択や行動の傾向を示唆するナッジのひとつとして、環境問題や老後の貯蓄問題といった社会問題の解決にも活用されている。アメリカでの事例を2つ紹介する。
エネルギー削減宣言した家庭を新聞に公表し、削減に成功した
アイオワ州の212の世帯でエネルギーの使用量の削減を目指して、使用量を1年間追跡調査した。エネルギー使用量の削減に同意した世帯の半数に、名前が新聞で公表されると約束した。公表を約束した世帯は、冬の間のエネルギー使用量が、公表を約束していない世帯に比べて平均15.5%削減できた。
昇給の一部を退職金に積み立てると事前に設定し、退職後の貯金を増やした
アメリカのSave more tomorrow（明日もっと貯金しよう）という社会制度では、就職・転職した際に、将来昇給した金額の一部を退職金の積み立てに割り当てると設定することで、昇給後の浪費を防ぎ、退職後に得られる貯金を増やすことができた。
プリコミットメントを製品・サービスに活用するポイント
ユーザーに、サービスや製品を気に入っていることを宣言してもらうようにすると、愛着が増すことにつながる。
テーマや製品について意見を公言すると、その意見に対し一貫性を持ち続け今までの行動や判断が正しかったと無意識に正当化したい心理的性質がある。特に意見は文面にすると効果的で、ユーザーに製品が好きな理由をツイートしてもらうと、製品への愛着が増すことにつなげることができる。
小さな行動変化からはじめる
ユーザーにシェアやツイートといった行動をしてもらいたい場合は、最初は「アカウントをフォローする」といった負担の小さな行動のお願いから始めると良い。小さな要求に同意すると徐々に要求を大きくしても同意されやすい、フット・イン・ザ・ドアという心理現象が関係している。
相手の判断や行動に一貫性があるようにお願いする
行動に導くコミュニケーションの流れの中では、相手が質問への回答と一致した行動をとり続けられるようにする。相手のポジティブな判断や過去の決断が正しかったと裏付ける質問に結びつけてお願いするとよい。
プリコミットメントの発言を引き出すやりとりのイメージ
プリコミットメントはビジネスの成長にも活用できる
プリコミットメントの効果は強力で、製品やサービスの成長（グロース）にも活用できる。サイトを訪れてすぐには購入の気持ちがなかったとしても、徐々に製品やサービスを知って愛着を持ってもらい、契約したり購入したい気持ちに盛り上げることはビジネスの持続にとって重要課題である。
無料版のサービスを利用するユーザーにサービスの良さを実感してもらい、良いと思った点をレビューに書いてもらうことをお願いして実行してもらえれば、その後もサービスに愛着を持ってもらい、有料版に転換してもらいやすくなる。
ただし、ユーザーにとって必要で良いサービスと思ってもらうことが大前提である。
関連用語
- 認知的不協和
- ナッジ
- コミットメント・デバイス
- フット・イン・ザ・ドア
- 焦点錯覚
参考書籍
- リチャード・セイラー, キャス・サンスティーン(2009) 実践 行動経済学（原題 Nudge）
- Sunstein, C. R. (2014). Nudging: A very short guide. Journal of Consumer Policy, 37(4), 583-588.
- Thaler, R. H., & Benartzi, S. (2004). Save More Tomorrow: Using behavioral economics to increase employee saving. Journal of Political Economy, 112, S164-S187.
- Pallak, et al. (1980) Commitment and energy conservation Applied Social Psychology Annual, Volume 1 ,235 -253
