フレーミング効果
Framing Effect

本質が同じものでも、見せ方や表現で印象や意思決定が変わる心理作用

フレーミング効果は1981年に行動経済学者のダニエル・カーネマン氏と、心理学者のエイモス・トヴェルスキー氏が共同研究の末に発表したもので、現在は特にマーケティング分野でよく応用されている。

フレーミングのフレームとは、絵画でいう額縁に由来しており、対象のどこを切り取るかによって見え方が変わるということである。つまりフレーミング効果とは、モノゴトの本質だけでなく、スポットの当て方(表現方法)によって、印象が大きく変化することを意味する。

ダニエル・カーネマン氏(引用:ウィキペディア)

アジアの疾病問題

フレーミング効果を示す実験として「アジアの疾病問題」がある。これは冒頭で紹介したカーネマン氏とトヴェルスキー氏が、学生グループに以下の選択を提示したものである。

問題:600人が死亡すると予想されるアジア病の流行に備え、2つの対策に対してどちらを選択するか?

2つの対策は、それぞれ期待値として200人生存するが、対策1は確実で対策2は確率が絡む。この選択肢の表現を<表現A><表現B>の様に変え、2つの別々の学生グループに回答を求めた結果、以下のような回答割合となった。

対策1:100% 200人が生存
対策2:1/3の確率で全員生存、2/3の確率で全滅

<表現A><表現B>は同じ結果であるにも関わらず、<表現A>では助かるという表現を選び、<表現B>の死ぬという表現を避ける結果となった。このように同じ内容であっても、表現で意思決定が異なる現象をフレーミング効果と呼ぶ。

身近なフレーミング効果

日常的に得る情報の中にもフレーミング効果は存在し、物事への印象や人の意思決定に影響を与えている。それぞれ内容は同じことを言っているにも関わらず、受け手の印象は異なっている。

天気予報

  • 晴れる確率 50%
  • 雨が降る確率 50%

晴れる確率 50%の方が、外に出やすい。

手術の成功率

  • 生存率 90%
  • 死亡率 10%

生存率 90%の方が、安心して手術へ臨みやすい。

栄養ドリンク

  • タウリン 1g 配合
  • タウリン 1000mg 配合

1gでは、多い!と感じられずキャッチコピーにも採用しにくいだろう。

関連用語

プロスペクト理論

この記事を書いた人:菱井 康生

現在、株式会社メルカリのUXチームで、プロデューサー(プロダクトマネージャー)として業務しています。UX領域に強い興味を持ち、日々の業務でもその領域の改善に熱を注いでいます。