プロスペクト理論
Prospect theory

利益と損失がまったく同じだった場合でも、人間は損失の方を大きく感じてしまうという理論。

利益と損失、満足と不満における相関関係は、以下の図の青いラインのようになります。
青のラインについてもう少し説明があるといいな。と。図を見た解説があるといい。
必ずしもグレーの破線のように、直線的にはなりません。

利益の確実性

(A)サイコロを振って偶数が出たら100万円もらえるが、奇数が出たら何ももらえない
(B)なにもしなくても確実に50万円もらえる

みなさんならどちらを選ぶでしょうか。
AもBも期待値は50万円です。しかしこの問を投げかけれられたときに、多くの人はBを選びます。
人は何ももらえないという損失に対するリスクや痛みを大きく感じてしまうのです。

損失の回避

ではこちらはいかがでしょうか。
100万円の負債がある場合
(A)サイコロを振って偶数が出たら負債が0になるが、奇数が出たら負債は100万円のまま
(B)何もしなくても確実に負債が50万円になる

どちらも期待値は50万円ですが、こちらは人間の心理としてAを選ぶ人が多くなっています。
元々ある100万円の損失に対して、より損失を小さくしようという心理が働きリスクを取ってでも、それを回避しようとするんですね。

以上のことから分かるのは、人は利益に対してはより確実性を求め、損失に対してはリスクを取ってでも回避しようとするということです。

設計へ応用

例えばポイント。
ある旅行サイトにおいて、◯◯月◯◯日まで1ポイント1円で使えるポイントを全員に1,000ポイントプレゼントという施策を行うとします。
ユーザーは「1,000円の損失」を回避したいので、元々このサイトで旅行の予約をする予定がなかった人でも期限までに予約をしてしまうわけです。

あるいは同様の事象に対して選択肢の表現を変えることで、情報を受け取る際の心理に影響を及ぼします。
(A)この手術の死亡率は10%です
(B)この手術の生存率は90%です
両方とも確率は変わりませんが「死亡」という損失を回避する心理が働き、Aを提示した時よりBを提示した時の方がこの手術を選んでもらいやすくなります。

このように損をしたくないという心理を応用していくことで、多くの場面に応用出来ます。
ただし過剰にならないようい気をつけながら設計しましょう。

この記事を書いた人:山田 和広

株式会社PR TIMES エンジニア。
2000年慶應義塾大学環境情報学部卒業。新卒でWEB制作会社に入社。その後、映画宣伝会社でハリウッド映画等の公式サイト作成・オンライン宣伝企画を担当。2014年4月PR TIMESへフロントエンド・エンジニアとして入社し、サービスの企画・開発を行っています。