プロスペクト理論
Prospect theory

利益と損失がまったく同じだった場合でも、人間は損失の方を大きく感じてしまうという理論。不確実性下における意思決定モデルの一つ。

1979年にDaniel Kahnemanダニエル・カーネマンAmos Tverskyエイモス・トベルスキーにより提唱され、行動経済学における代表的な成果としてよく知られるようになる。

ダニエル・カーネマン氏

ダニエル・カーネマン氏(引用:ウィキペディア)

利益と損失、満足と不満における相関関係は、以下の図の青いラインのようになります。必ずしもグレーの破線の様に直線にはなりません。

プロスペクト理論

人は利益に対してより確実性を求める

(A)サイコロの偶数が出たら100万円もらえる、奇数が出たら何ももらえない
(B)何もしなくても確実に50万円もらえる

サイコロ

みなさんならどちらを選ぶでしょうか。

AもBも期待値は50万円ですが、この問を投げかけれられた時に、多くの人はBを選びます。
人は何ももらえないという損失に対するリスクや痛みを大きく感じてしまうのです。

損失に対してはリスクを取っても回避しようとする

ではこちらはいかがでしょうか。

100万円の負債がある場合
(A)サイコロの偶数が出たら負債が0になるが、奇数が出たら負債は100万円のまま
(B)何もしなくても確実に負債が50万円になる

サイコロ

どちらも期待値は50万円ですが、こちらは人間の心理としてAを選ぶ人が多くなっています。
元々ある100万円の損失に対して、より損失を小さくしようという心理が働きリスクを取ってでも、それを回避しようとするんですね。

以上のことから分かるのは、人は利益に対してはより確実性を求め、損失に対してはリスクを取ってでも回避しようとするということです。

損をしたくないという心理の応用例

この理論を利用した具体的な例を見てみましょう。

例1:旅行サイトのポイント

ある旅行サイトにおいて、◯◯月◯◯日まで1ポイント1円で使えるポイントを、全員に1,000ポイントプレゼントするという施策を行うとします。

ユーザーは「1,000円の損失」を回避したいので、元々このサイトで旅行の予約をする予定がなかった人でも期限までに予約をしてしまうわけです。

例2:手術の死亡/生存率の例

同様の事象に対して選択肢の表現を変えることで、情報を受け取る際の心理に影響を及ぼします。

(A)この手術の死亡率は10%です
(B)この手術の生存率は90%です

両方とも確率は変わりませんが「死亡」という損失を回避する心理が働き、Aを提示した時よりBを提示した時の方がこの手術を選んでもらいやすくなります。

このように損をしたくないという心理を応用していくことで、多くの場面に応用出来ます。
ただし過剰にならないようい気をつけながら設計しましょう。

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山田 和広

事業会社でサービス開発をおこなっています。
元々はエンジニアとして働いていましたが、現在ではスクラムマスター、QA、UXライティングなど様々な分野に挑戦中です。
UX DAYS TOKYOの活動を通じて、ユーザーの視点やスクラムに関する本質、共創のマインドなどを学び、現場でも多くを取り入れています。