行動経済学の価値をあなたが学ぶ理由

UX DAYS TOKYO2019(以下:UXDT19)では「行動経済学」のセッションとワークショップを用意しました。皆さんも「行動経済学」の言葉は知っていると思います。しかし、自分で設計したり、生活の中のどの部分に埋め込まれているのか、気付く人は多くはありません。

UXDT19カンファレンスでは「行動経済学が何か」、「皆さんの生活のどこに関係しているのか」を理解していただき、ワークショップでは「どのように設計するすべきか」を学習していただきます。

行動経済学は経済学と心理学のあいの子

「行動経済学」(Behaviroral Ecnonomics)は、経済学(Economics)と心理学(Psychology)の両方を含む

「行動経済学」は、数学を中心とした「経済学」に心理学的要素である「感情」や「バイアス」「人間の予想外の行動」を加えたものになります。

下の対比漫画は、経済学と行動経済学を表したもので、違いを面白く説明しています。

同じ「50%OFF」という文字ですが、経済学では、”商品が半額”ということのみ意味します。一方、行動経済学は、ユーザーの感情を考慮するため、”ユーザーは「50%OFF」の文字を見ると「2つ購入すると1つ無料と同じだ」と思うかもしれない。”と考えます。

対比漫画:左は経済学、右は行動経済学

行動経済学はまだまだ新しい分野

UXデザイナーであれば一読しているだろう「ファスト・スロー」の著者 Daniel Kahnemanダニエル・カーネマン はノーベル経済学賞を受賞しています。また、同僚の故Amos Tverskyエイモス・トベルスキーも行動経済学の第一人者で仲間として活動されていました。

1979年にダニエル・カーネマンは「Prospect Theory」(プロスペクト理論)を発表し1992年に同僚のエイモスと一緒に発展させています。

カーネマンとエイモスは、それまでの経済学で定義されていた「人間が理論的に行動している」という点を、行動経済学で「人間は感情的でバイアスなどで行動が左右される」と定義しています。

日本の行動経済学は、ダニエル・カーネマンの研究に遅れること25年、カーネマンがノーベル経済学賞を受賞した2002年頃にようやく動きはじめました。そして30年経った、2007年に「行動経済学協会」が設立されました。(2019年現在)日本ではまだ12年足らずで比較的新しい分野ですが、UXやUIが注目されると同時に更に注目が集まっています。

カーネマンが発見した身の周りの行動経済学

カーネマンが発見した例を1つあげると「Peak End Rule(ピーク・エンド・ルール)」があります。これは、人は体験の全体評価を体験の途中(ピークの状態)と最後の体験で決定するというものです。

「ピークエンドの法則」を上手に利用しているのがスウェーデンの家具販売店のIKEA(イケア)と会員制大型スーパーのCOSTCO(コストコ)です。この2つのお店に共通するのは会計後に飲食コーナーがあり、非常に安く商品が販売されている点です。IKEAはソフトクリームが50円、ホットドッグが100円で販売されています。COSTCOは、ドリンクはおかわりが何杯でも60円です。

顧客は、楽しい買い物を体験しお金を使った後で、更に、最後( End)に、とても安くおいしいソフトクリームやピザを食べて嬉しい気持ちになります。良い体験の後の最後に最高だと感じる瞬間を用意することで、結果として、買い物全体を良く感じるように設定されています。そしてユーザーは、また、イケアやコストコに行きたくなるわけです。

政府機関に浸透する「Nudge Unit」

ナッジ(Nudge)は、2008年にアメリカの行動経済学者のRichard Thaler(リチャード・セイラーン)Cass Sunstein(キャス・サンスティーン)の著書「実践 行動経済学 (原著タイトル: Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness)」により広く知られるようになりました。行動経済学では、人が選択をする際に、より良い選択ができるように導くことをNudgeと言います。

2009年、アメリカ政府は前述のカス・サンステイン氏を「Nudge Unit(ナッジ・ユニット)」のリーダーとして招聘しました。

The Office of Information and Regulatory Affairs (OIRA) です。これに続いてBehavioural Insights Unit(BIT) をイギリス政府が設立し、シンガポールやオーストラリア、カナダ、アイルランド、オランダ、ドイツ、インド、インドネシア、ペルー、シンガポール等の国々でも「Nudge Unit」に似たような団体が設立されました。

この流れは政府に留まらず、世界銀行・国連の代理機関・OECD(経済開発協力機構)、そしてEU(欧州連合)でも「Nudge Unit」が設立されています。

設立していない他の諸国でも「Nudge Unit」を設立するか否かという議論は過ぎ、「いつ」「どのように」設立するのかという段階に動いています。政府が「Nudge Unit」を設立する目的は、ユーザーにサービスやプロダクトをより便利にそして快適に利用してもらうためです。このように、行動経済学は、政府機関や国連機関でも当たり前となっています。

行動経済学を利用して騙してはいけない

行動経済学を利用するとデザイナーはユーザーを騙すこともできます。イギリスのUXデザイナーのJoe Leechの自著「Psychology for Designers (デザイナーの為の心理学)」では、自身が、ユーザーを騙すために行動経済学を利用して保険の購入を誘導したことが社会的問題になり、政府によって保険の解約になった事例が掲載されています。

本来、インタラクションデザイナー・UXデザイナーは人を理解し、人の問題を解決したり、適切にナビゲートすることを目的としていますが、保険の購入の例は、人を陥れるために行動経済学を利用してしまいました。

行動経済学を勉強すると、新しいおもちゃを手にした子供の様に、これみよがしにテクニックを自分のサイトに埋め込みたくなるでしょう。ナッジのコンセプトを理解し、ユーザーを騙すことに利用してないか、必ず一歩立ち止まり忘れないようにしましょう。

原著「Nudge」の表紙には、大小の2頭の象が描かれています。親象が小象を後ろから助けてあげている様に見えます。これは「Nudge」の本当の意味に、人がより良い選択をして便利で幸せで健康的な生活をできるように後押しをすることが含まれているからです。

行動経済学で得る知識は人の為に役立って初めて価値がでます。決して悪用してはいけません。

行動経済学の理解と設計を学ぼう

UXDT2019に登壇するRoxyとJeromeは、Coglodeの共同設立者で、イギリスで設立してまだ2年会社です。

行動経済学を体系的に学び・設計する方法を、Nuggets(ナゲット)と呼ばれるツールを開発して教えています。設立間もない会社ですが、世界の4大コンサルティング会社でも研修を行っています。また、UX  LONDONをはじめとする世界的なUXカンファレンスにも登壇し、UX業界でも注目されています。

UXDT2019カンファレンスではRoxyとJeromeの講演から行動経済学の事例を知り、皆さんの身の回りに散りばめられている行動経済学に気づくようになります。ワークショップでは行動経済学を深く理解し、自ら行動経済学をサービスやプロダクトに散りばめる方法を学び、ユーザーの判断を助け、ビジネスのためにUXを活用できるようになります。

残念ながら日本政府機関では環境省にのみ「Nudge Unit」が設立されています。人を騙す行為が流行る前に、今回のワークショップを受講し、正しい行動経済学が設計できるようになりましょう。そして、日本政府機関にも現在より多くの「Nudge Unit」を設立させましょう。

(UX DAYS TOKYO2019では、ワークショップに参加した方に、日本語版・韓国語版のNuggetsをプレゼント予定しています。)

▼ワークショップ「行動経済学(ビヘイビアラル・エコノミックス)の実践方法」

https://2019.uxdaystokyo.com/workshop/#session-jerome-roxy

参考出典

この記事を書いた人:菊池 聡

UX DAYS TOKYO (代表) 見た目のデザインだけでなく、本質的な解決をするためにはコンサルティングが必要だと感じ、本格的なUXを学ぶため”NNG”に通いニールセンノーマンの資格を取得。 業績が上がる実装をモットーにクライアントから喜ばれる仕事をしています。