イノベーター理論とは、エベレット・ロジャースが1962年に出版した「Diffusion of Innovations（邦題：イノベーション普及学）」に登場する5つの消費者グループのこと。
エベレット・ロジャース
普及率16％の論理
上の図は、どんな価値観を持った人に受け入れられていくのかを、採用（購入）の早い順で表している。
商品が普及するかどうかの分岐点として、イノベーターとアーリーアダプターを合わせた16％にまで浸透することが重要とされており、「普及率16％の論理」がロジャースによって提唱されている。
そして、アーリーアダプターと、次のアーリーマジョリティの間には「キャズム（大きな溝）」と呼ばれる溝があり、この溝を超えないと、規模が小さいまま市場が衰退していくことになる。
このキャズムを超えるために、マーケティングコンサルタントのジェフリー・A・ムーア（Geoffrey A. Moore）が、市場の34.0％を担うアーリーマジョリティへのマーケティングを積極的に行うべきという「キャズム論」を提唱している。
５つの消費者グループの詳細
１：イノベーター（Innovators：革新者）
冒険的で、新しいものを進んで採用する層。
目新しさ、商品の革新性という点が重要視されるため、商品を購入した未来で得られる利益（ベネフィット）はほぼ無視される。
２：アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者）
流行に敏感で自ら情報収集を行い、自己判断し、ベネフィットを理解したうえで購入する層。
開発者が当初考えていなかった商品の利用シーンや、用途を考え出すのもこの層で、他の消費者への影響力が大きく、商品普及の鍵を握っている。
新製品やサービスのベネフィットが万人受けするとは限らないので、市場に広く浸透するかどうかはこの層の判断や反応によるところが大きい。
イノベーターと合わせても市場全体の16％に過ぎないが、この二層にまで普及するかどうかで、アーリーマジョリティおよびレイトマジョリティの層へ広がりを左右する。
オピニオンリーダー、インフルエンサー、マーケットメーカー、ビジョナリーなどとも呼ばれる。
３：アーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随者）
新しい様式の採用には比較的慎重派だが、平均より早く新しいものを取り入れる傾向にある層。
プラグマティスト（合理主義者、実用主義）と呼ばれる場合もある。
アーリーアダプターから影響を強く受け、新製品や新サービスが市場へ浸透するための触媒層でもあるため、ブリッジピープルと呼ばれる。
この層に対して積極的にマーケティングを行うべきという考えである「キャズム理論」が提唱されている。
４：レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随者）
新しい様式の採用には比較的懐疑的で、「みんながやってる」「大人数が使用している」という確証が得られてから同じ選択をする層。
新市場における利用者数が過半数を超えたあたりから導入を始めるため、フォロワーズとも呼ばれる。
５：ラガード（Laggards：遅滞者）
保守的で、流行や世の中の動きに関心が薄く、イノベーションが伝統化するまで採用しない層。
最後までなかなかイノベーションを受け入れず、中には不採用を貫くものもいる。伝統主義者と呼ばれる場合もある。
