自律性バイアス Autonomy bias

人は自分の生き方や生活に決定権を持ち、状況や選択肢を自分自身でコントロールしていると、安心感を感じたりモチベーションが上がったりしやすい。

自律性バイアスは、アメリカの心理学者Edward L. Deciエドワード・L・デシとRichard M. Ryanリチャード・M・ライアンが発表した書籍「人間の行動における本質的動機付けと自己決定」(英名：Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior)（1975年）で紹介された、「自己決定理論」の「3つの基本欲求」（有能さ、関係性、自律性）のひとつである。

自律性が助長されていると内発的動機付けが上昇し、モチベーションが上がる。自律性が阻害されると、逆に内発的動機付けの低下によるアンダーマイニング効果を引き起こし、モチベーションが下がってしまう。

自ら選択できることで満足度が上がる

事前に決められたものより、自分で選択してから取り組んだ方が満足度が高くなる傾向にある。

Simona Bottiシモーナ・ボッティとAnn L. McGillアン・L・マギルは、体操キャンプに参加する88人の学生を2つのグループに分けて実験を行った。
4つのフィットネス・プログラムからどれでも選択できるAグループと、プログラムがランダムに割り当てられるBグループに分け、自分が受けるプログラムについて、予想満足度を9段階で評価してもらった。
どれでも選択できたAグループの方が、ランダムに割り当てられるBグループよりも予想満足度が高い結果となった。

自律的な変化を促す5つのA

人が他律的から自律的に変化する方法として「5つのA」(Ask問いかけ・Advice助言・Assess評価・Assist支援・Arrange調整)がある。
「5つのA」とは、Aで始まる5つの行動によって、相手の自律的な行動を促す方法である。

• 行動を問いかける(問いかけ:Ask)
• より良い行動について助言する（助言:Advice）
• 変化を望んでいるか評価する（評価:Assess）
• 変化を望んでいる場合は支援を行う（支援:Assist）
• 約束を実行するために調整する（調整:Arrange）

例として、アメリカ医療研究品質局（AHQ）では喫煙者に自発的な禁煙を促すために「5つのA」を実践している。

問いかけ(Ask)

喫煙者に1日に何本タバコを吸うかを確認する。
問いかけに答えると喫煙者は自身の現状を整理することができる。

助言(Advice)

喫煙者に禁煙の方法をアドバイスする。
喫煙者の状況に応じて適切な方法をアドバイスすることで、禁煙への意識・関心を高める。

評価(Assess)

喫煙者が禁煙を強く望んでいるかを評価する。
意志が強いほど、喫煙者の自発的な行動を期待することができる。

支援(Assist)

喫煙者の禁煙に対する意志が強い場合は、禁煙できるようにサポートする。
喫煙者がより自発的に行動できるように定期的にカウンセリングを行い、禁煙を達成できるようにサポートする。

調整(Arrange)

禁煙を無理なく進められる様に状況を確認し、支援する。
つまづいていることや困っていることがないか定期的に確認し、継続できるようにサポートする。

ソフトウェアのバージョンアップへの応用

新しいバージョンをリリースする際に、強制的にアップデートをするのではなく、一定期間は古いバージョンのまま使えるようにする。
ユーザー自身が、アップデートするタイミングの選択権を持つことで、バージョンアップへの不安が軽減される。

自律性を採用した広告

自社の製品によって自分の生活をコントロールできる、取り戻せるとメッセージを打ち出すことで、製品に魅力を感じてもらうことができる。

NIKEは、若者が前向きに活動し続ける意欲を支える“2019 Just Do It キャンペーン”を行った。キャンペーンでは、多くの女性に向けて、「他人の目を気にしたり失敗したりすることを恐れないこと」「自由にスポーツを楽しむことで、自信や力を手に入れることができる」というメッセージを送った。

関連用語

アンダーマイニング効果

フット・イン・ザ・ドア

ヒックの法則

参考サイト

• The Locus of Choice: Personal Causality and Satisfaction with Hedonic and Utilitarian Decisions
• アメリカ医療研究品質局（AHQ）の禁煙を促す5つのA
• NIKE ’JUST DO IT’
• 選択の科学
• 自己決定理論とは