エンダウド・プログレス効果
Endowed Progress Effect

はじめから進捗があると目標に到達しやすい心理傾向

エンダウドとは「与えられた」、プログレスは「進捗」という意味である。進捗が何もない状態よりも、初めに進捗を与えると目標に到達したくなる、「誘い水」のような心理効果である。例としてスタンプカードがある。スタンプのついたカードをもらうと、まっさらなカードよりも、最後まで集めようとする傾向が高まる。

スタンプカード

スタンプカードのイメージ

一度始めると途中で止めたくない心理や、ゴール達成が目に見える形で近づくと、モチベーションが高まる心理傾向があるとされる。

USCマーシャル経営大学院のJoseph C. Nunesジョセフ・C・ヌネスとUCLAアンダーソン経営大学院のXavier Drezeザビエル・ドレーズが、2006年に発表した論文 ”The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort” で、エンダウド・プログレス効果を明らかにした。

ジョセフヌネスザビエルドレーズ肖像

ジョセフ・C・ヌネス(左)とザビエル・ドレーズ(右)
引用元:Joseph Nunes | USC Marshall
引用元:Keeping the Luxury Market Profitable – Xavier Drèze

ゴールまでの距離が同じでも効果がある

エンダウド・プログレス効果はゴールまでの距離が同じだとしても効果を発揮する。論文 ”The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort”では、ポイントカードを使った実験が紹介されている。

実験では洗車場に来店した利用客300人のうち、半数には「8個のスタンプを貯めるカード」を配布し、残りの半数には「10個のスタンプを貯めるカードで、予め2個のスタンプが押されているもの」を配布した。どちらのカードも1回の洗車でスタンプが1個押され、あと8個スタンプが貯まれば洗車を1回無料とした。

エンダウド・プログレス効果の実験で使用されたポイントカード

実験で使用されたポイントカードのイメージ

実験の結果、スタンプが予め押されているカードを持つ客の方が、最後までスタンプを貯める割合が高かった。ゴールまでの距離が同じでもエンダウド・プログレス効果が働くことが証明された。

実験結果

予めポイントが付与されていると達成率が高まる

内容が同じでも、見せ方や表現で印象や意思決定が変わる フレーミング効果 が起きていると考えられる。

目標を達成しようとする要因

エンダウド・プログレス効果が目標達成のモチベーションを高める要因として、目標達成が目に見える形で近づくと、モチベーションが高まる心理と、手に入れたものを無駄にしたくない心理が働くと考えられる。

目標達成が近くなるほどモチベーションが高まる心理

洗車場のスタンプカードのように、目標が近づくことが目に見えて感じて、やる気が高まることを目標勾配効果という。目標勾配効果によって、少しでも進歩を感じるとモチベーションが上がり、目標達成に近づくほどモチベーションは高まっていく。

効果を発揮するには、視覚的に進捗を感じることが必要である。行動や購入(コンバージョン)を、ポイントやスタンプなどに置き換えると進捗を感じやすくなる。

手に入れたものを無駄にしたくない心理

もらったポイントやスタンプでも、保有効果により、ポイントやスタンプを無駄にしたくないという損失回避が働く。

ゴールとの距離は適度に離しておく

ゴールに近いほど、自分の力で目標を達成したい気持ちが高まる。しかし、外部から進捗を与え過ぎると、目標達成へのモチベーションを下げてしまう。ゴールまでの距離が近すぎても遠すぎてもいけない。進捗の手助けは、10~25%を目安で付与するのが効果的である。

適切な進捗を付与するポイントカードとそうでないポイントカード

進捗の手助けの目安

学習アプリでの活用例

言語学習アプリ「Duolingo」では、エンダウド・プログレス効果を用いて学習意欲を高めている。

学習を習慣化させるために、アプリから1日1回、5問程度の問題を解くよう促される。問題画面上部にプログレスバーが存在し、まだ1問も解いていないのにプログレスバーが進んでいる。プログレスバーにより視覚的に進捗を見せ、進捗を無駄にしたくない心理を利用することで問題を解くモチベーションを高めている。

言語学習アプリの画面コピー

まだ問題に答えていない状態でもプログレスバーが進行している
引用元:Duolingo

関連用語

フレーミング効果

ツァイガルニク効果

保有効果

  • 目標勾配効果
  • 損失回避性

参考文献

参考サイト

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YuyaTakahashi

BtoB人事業務アプリのコンサルタント→エンジニア→BtoCのWebディレクターを経て、再度BtoB業務アプリとなる物流プラットフォームのUIUXに挑戦。オンライン/オフライン双方でのBtoBUXを改善すべく奮闘中。