おとり効果
Decoy Effect

他より劣った選択肢(おとり)を提示し、意思決定を変化させる心理効果

2つの選択肢で迷っているユーザーに対して、片方の選択肢よりも見劣りする第3の選択肢(おとり)を提示することで、ユーザーの意思決定を変化させる心理効果。行動経済学では、吸引効果、非対称優性効果、対照的支配、と呼ぶ。

おとりがユーザーの意思決定を変化させる効果を検証するために2つの実験を行った。実験1では、2つの選択のみ、実験2ではおとりを含めた3つから選択させる。

【実験1】2種類の音楽プレイヤーからの選択

ユーザーは、2種類の音楽プレイヤーから1つを選ぶために悩んでいる。A機種は容量の多さ、B機種は価格の安さが魅力である。

特徴を考え製品を選ぶ

2種類の音楽プレイヤーの比較表

A機種(売りたい製品) B機種(Aのライバル製品)
価格 4万円 3万円
容量 30GB 20GB
大きさ 業界最小 Aよりも大きい
特徴 容量の多い機種 価格の安い機種

【実験2】選択肢(おとり)を入れた3種類の選択

実験2では、実験1に[おとり=C機種]を追加する。C機種を入れることで、A機種は価格も容量も優れている、B機種は価格は優れているが容量は少ないという判断が付きやすい。

おとりを追加したことで「似ている性能を持つAとCを比べて優れたA機種を選ぶ」という思考に変化する。

C機種と比べ、Aを選ぶ可能性が高くなる

3種類の音楽プレイヤーの比較表

A機種
(売りたい製品)
B機種
(Aのライバル製品)
C機種
(Aを選択させるためのおとり)
価格 4万円 3万円 4万円
容量 30GB 20GB 25GB
大きさ 業界最小 A機種よりも大きい A機種と一緒(業界最小)

おとり効果が証明されたエコノミスト誌の実験

学生のスマートフォンの所有率が少ない2009年に、マサチューセッツ工科大学Dan Arielyダン・アリエリー博士は、雑誌の契約方法として、[Web閲覧のみ]・[紙媒体のみ]の2つからの選択と、[Web閲覧のみ]・[紙媒体のみ]・[Web閲覧と紙媒体のセット]の3つの選択肢を用意し、学生にどの契約に一番魅力を感じるかをインタビュー実験を行った。

おとりを利用しない実験 [2つからの選択]

Web閲覧のみ 紙媒体のみ
Webサイトの1年間の定期購読(1997年以降に掲載された全記事が閲覧できる) 紙媒体の1年間の定期購読
$59(約6,608 円 1ドル=112円 $125(約14,000 円 1ドル=112円
32% 68%

スマホやパソコンを持っている学生が少なかった時代なので、意思決定のポイントは一長一短となり、実験2の結果は「Web閲覧のみ」を選択した学生が68%「紙媒体のみ」を選択した学生が32%となったが、おとりがないと、「Web閲覧のみ」を選択する学生が多い結果になった。

おとりを利用した実験 [3つからの選択]

Web閲覧のみ 紙媒体のみ Web閲覧+紙媒体
Webサイトの1年間の定期購読(1997年以降に掲載された全記事が閲覧できる) 紙媒体の1年間の定期購読 Webサイトと紙媒体の1年間の定期購読
(Webサイトでは1997年以降に掲載された全記事が閲覧できる)
$59(約6,608 円 1ドル=112円 $125(約14,000 円 1ドル=112円 $125(約14,000 円 1ドル=112円
16% 0% 84%

被験者の学生のうち16%は[Web閲覧のみ]を選択し、残りの84%は[Web閲覧+紙媒体]を選択した。[紙媒体のみ]を選択した学生はいなかった。

つまり、2つの実験を行った結果から、おとりを用意することで学生が選択する確率を操作し、売上を伸ばせることが証明された。おとりを用意するだけで16%も(被験者の学生が100名の場合、1,056ドル)売り上げが伸ばせる。

おとりを利用した結果

おとりがある場合:(59$×16名)+(125$×84名)=11,444ドル

おとりがない場合:(59$×32名)+(125$×68名)=10,388ドル 差分:1,056ドル

引用;wikipedia
おとり効果を証明した
ダン・アリエリー博士

おとり効果はダークパターンに注意

ユーザーには、損をしたくないという心理がある。おとり効果を使用して売上げが上がったとしても、無理に出費させるとブランドに対しての印象が悪くなる。おとり効果はダークパターンを生み出しかねない心理のため注意が必要だ。サービスを提供する時は、ユーザーに最適な価値と価格を提供できるよう設計することが大切だ。

関連用語

参考文献

blank

大本 あかね

UX DAYS TOKYO オーガナイザ/デジタルマーケティングコンサルタント

著書
ノンデザイナーでもわかる UX+理論で作るWebデザイン
Google Search Consoleの教科書

毎年春に行われているUX DAYS TOKYOは私自身の学びの場にもなっています。学んだ知識を実践し勉強会やブログなどでフィードバックしています。
UXは奥が深いので、みなさん一緒に勉強していきましょう!

スローガンは「早く学ぶより深く学ぶ」「本質のUXを突き止める」です。