はがき4枚で、寄付する人が12%から21%に:レシプロシティの実験と、設計の4つの問い

読む時間の目安：約21分

この記事の要旨

• レシプロシティとは、何かを受け取ると、お返しをしたくなる心理の働きです。
• 実験1：はがきを同封した寄付の依頼で、寄付をした人の割合は、はがきなしが12%、1枚が14%、4枚が21%でした。
• 実験2：大きなお願いを断られたあとの、小さなお願いでも、応じる人が増えました。45年後の追試でも、近い割合でした。
• ただし、いつでも同じように働くわけではありません。贈り物が場面に合っていないと、反応が弱くなるか、逆になるかもしれない、と実験をした著者は書いています。
• サービスに使うときは、「何を贈るのか」「いつ頼むのか」「頼みは見合っているか」「お返しを強いていないか」の4つを確かめ、効果はA/Bテストで見ます。

お店で無料のサンプルをもらうと、何も買わずに立ち去るのが、少し気まずくなったことはないでしょうか。この「お返しをしたい」という気持ちは、実験でも確かめられています。この記事では、2つの実験を中心に、レシプロシティが働く場面と、気をつけたい点を紹介します。このあと、サービスづくりで考える4つの問い、自分で考える例題、明日から使えるチェックリストの順に進みます。

レシプロシティとは

人は、親切にしてもらったり、贈り物をもらったりすると、あとでお返しをしなければ、と感じます。これがレシプロシティ（互恵性、返報性）です。心理学者のチャルディーニ（Cialdini）は、これを「親切や贈り物、招待などを受けたら、あとで返す義務がある、と感じること」と説明しています。つまり、先に何かを贈られると、あとで頼まれたときに、応じやすくなる、という心理です。

たとえば、言語学習サービスのDuolingoは、登録をしなくても、無料で学習を始められます。ある程度、使ってもらってから、アカウントの登録をお願いします。使った人は、学べたお礼として、登録に応じやすくなる、と考えられています（用語集：レシプロシティの法則）。

ここからは、この「お返しをしたくなる」心理が、本当に人の行動を変えるのかを、2つの実験で見てみます。

実験1：はがきを同封した、寄付のお願い

アルミン・ファルク（Falk）は、スイスの慈善団体と協力して、寄付をお願いする手紙を使った実験をしました（論文）。実験室ではなく、実際の寄付の依頼で、レシプロシティを調べたものです。

実験の手順

1. 団体は、2001年12月に、約1万通（9,846通）の手紙を送りました。バングラデシュの路上で暮らす子どもたちの学校への寄付をお願いする手紙です。
2. 送り先はランダムに3つのグループに分けました。
3. 1つめは、手紙だけです。2つめは、手紙に子どもたちが描いた絵のはがきを1枚同封しました。3つめは、はがき4枚を同封しました。
4. はがきを入れた手紙には、「このはがきは、子どもたちからの贈り物で、手元に置いても、だれかに渡してもよい」と一言、添えました。代金は要りません。

手紙の中身は、はがきの有無以外、同じでした。

結果：贈り物が大きいほど、寄付する人が増えました

寄付をした人の割合は、次のとおりでした。

• はがきなし：12%（3,262通のうち397人）
• はがき1枚：14%（3,237通のうち465人）
• はがき4枚：21%（3,347通のうち691人）

はがきがないときと比べて、寄付をした人は、1枚で約1.2倍、4枚で約1.7倍になりました。結果は、図1にまとめました。

寄付の金額は、どうだったか

寄付をする人は増えましたが、1人あたりの金額は、少額のほうに寄りました。寄付全体のうち、60スイスフラン以下の寄付の割合は、はがきなしで72%、1枚で74%、4枚で79%でした。著者は、お返しをしなければ、という気持ちが、少額の寄付を増やしたのかもしれない、と読んでいます。ただし、この差は小さい、とも書いています。

それでも、集まったお金の合計は、はがきがある手紙のほうが、多くなりました。500スイスフラン以下の寄付の合計で比べると、はがきなしが24,673フラン、1枚が27,106フラン、4枚が40,877フランでした。

次の依頼への影響

団体は、約3か月後に、別の寄付のお願いも送りました。ここで寄付をした人の割合は、前回の手紙の種類ごとに見ると、9.6%（はがきなし）、8.9%（1枚）、8.6%（4枚）でした。少しずつ減っていますが、差があるとは言えない範囲でした。

実験1から、言えること・言えないこと

• 言えること：贈り物を同封すると、寄付をした人の割合が高くなりました。贈り物が大きいほど、高くなりました。集まった合計も、はがきがある手紙のほうが、多くなりました（500スイスフラン以下の寄付で比べた場合）。
• 言えないこと：1人あたりの寄付額が増えた、とは言えません。少額の寄付が増えました。次の依頼でも、寄付が増えた、とは言えません。
• 言えないこと：どんな贈り物でも、何度贈っても、同じ結果になる、とは言えません。

実験2：断られたあとの、小さなお願い

もうひとつは、「ドア・イン・ザ・フェイス」と呼ばれる手法を調べた実験です。まず、大きなお願いをして、断られます。そのあとで小さなお願いをすると、いきなり小さなお願いをするより、応じる人が増える、という手法です。チャルディーニら（1975）の実験が、よく知られています。

実験の手順

大学のキャンパスで、学生の実験者が、ひとりで歩いている人に声をかけました。条件は、次の3つです。

• 先に大きなお願いをする：非行少年の収容施設で、週2時間、2年以上、ボランティアをしてほしい、と頼みます。断られたら、施設の子どもたちを動物園へ連れていく、2時間の付き添いを頼みます。
• 小さなお願いだけ：いきなり、動物園への付き添いだけを頼みます。
• 似た小さなお願いを先にする：先に、美術館への付き添いを頼みます。断られたら、動物園への付き添いを頼みます。

結果：45年後の追試でも、近い割合でした

動物園への付き添いに応じた人の割合は、元の実験で、先に大きなお願いをしたときが54.1%、小さなお願いだけのときが33.3%でした。

2020年に、ドイツのケルンで、同じ手順の追試が行われました（Genschowら。論文）。391人の結果は、先に大きなお願いをしたときが51.3%、小さなお願いだけのときが37.9%、似た小さなお願いを先にしたときが29.6%でした。元の実験と近い割合になった、と報告されています。結果は、図2にまとめました。

この手法の背景にある考えは、大きなお願いから小さなお願いに変えたことが、お願いする側の歩み寄り（譲歩）と受け取られ、お返しをしたくなる、というものです。追試の研究者は、似た小さなお願いを先にしたときは、むしろ応じる人が減ったことから、この考えを支持できる、と書いています。

なお、この実験では、先の大きなお願いに「はい」と答えた人（追試では19人）は、分析から外しています。

実験2から、言えること・言えないこと

• 言えること：先に大きなお願いをして断られたあとの、小さなお願いは、いきなり小さなお願いをするより、応じる人が多くなりました。45年後の追試でも、近い割合でした。
• 言えないこと：画面やメールでも、同じように働く、とは言えません。人が直接頼んだ場面の結果です。

いつでも強く働くわけではありません

2つの実験を見ると、「贈り物や譲歩があれば、必ず応じてもらえる」と思うかもしれません。しかし、研究者たちは、条件があることも書いています。

贈り物が合っていないと、弱くなるかもしれません

実験1の著者のファルクは、自分の実験について、次の3つを書いています。

• 寄付の目的と関係のない贈り物や、ふさわしくない贈り物だったら、反応は、もっと弱いか、逆になったかもしれない。
• 同じ贈り物を何度も贈れるかは、分からない。
• 贈り物を、もらい慣れてしまうと、お返しの義務を感じなくなるかもしれない。

いずれも、実験で確かめられたことではなく、著者の見方です。

お願いの出し方でも、変わります

追試の論文によると、ドア・イン・ザ・フェイスは、これまでに4つの、まとめの研究（メタ分析）があります。それらは、次のようなときに、効果が大きくなる傾向がある、とまとめています。

• お願いが、社会のためのものであるとき。
• 2つのお願いの間が、短いとき。
• 行動ではなく、口頭で答えるとき。

ここまでの内容を、図3にまとめました。

ほかの場面：飲食店のチップ、求人の案内、配達アプリ

飲食店のチップ

飲食店のチップでも、レシプロシティが調べられています。ストロメッツ（Strohmetz）らは、会計のときに、店員がお客さんに、ちょっとしたお菓子を渡すと、チップが増えるかを、2つの実験で調べました（論文）。1つめの実験では、チョコレートを渡されたお客さんのほうが、渡されなかったお客さんより、多くのチップを置きました。2つめの実験では、お菓子の量と、渡し方によって、チップが変わりました。著者らは、この結果は、お客さんの機嫌や、店員によく思われたい気持ちより、お返しをしたい気持ちで、よく説明できる、と論じています。

求人イベントの案内メッセージ

英国の行動洞察チーム（Behavioural Insights Team）のサンダース（Sanders）とカークマン（Kirkman）は、求人イベントの案内を、SMSで送る実験をしました（論文）。ベッドフォードの職業紹介所で、失業給付を受けている1,224人を、ランダムに4つのグループに分けています。文面は、少しずつ足していきました。

1. 求人の案内文だけ。
2. 案内文に、本人の名前を入れる。
3. さらに、担当者の名前で締める。
4. さらに、「席を予約しておきました。がんばってください」の一言を添える。

イベントに来た人の割合は、順に、10.5%、14.8%、17.4%、26.8%でした。著者らは、4つめの文面を、お返しの気持ちと励ましをねらったもの（Reciprocity & Luck）と呼んでいます。ただし、文面を足していく設計なので、どの部分が働いたのかは、分けられません。また、来た人が就職できたかどうかは、調べられていません。

配達アプリのチップ画面

行動科学の会社Coglodeは、英国の配達アプリDeliverooの、チップの画面を解説しています（Coglode）。金額を1ポンドずつ増やすと、配達員の顔のイラストの笑顔が、少しずつ大きくなります。初期値は0ポンドで、最初の顔は小さな笑顔です。Coglodeは、この小さな笑顔を先に見ることで、お礼を示したい気持ちが生まれるかもしれない、と書いています。これはCoglodeの見方で、チップが増えたかを測った結果は、示されていません。

サービスづくりで考えたいこと：レシプロシティを設計する4つの問い

研究を、サービスづくりに生かすときは、次の4つを確かめます。なお、これらの研究は、画面を使った実験ではありません。ここからの当てはめは、私たちの考えです。

問い1：何を贈るのか

研究では：実験1（前述の、はがきを同封した寄付の依頼）のはがきには、「代金は要らない」と添えてありました。見返りを、条件にしないことが、贈り物の前提です。また、寄付の目的と関係のない贈り物だったら、反応は弱かったかもしれない、と著者は書いています。

サービスでは：贈るものは、ユーザーにとって、本当に価値があり、サービスと関係があるものにします。たとえば、登録の前に使える無料の機能や、無料で読める解説です。

確かめること：登録や入力をしなくても、使えるか。

問い2：いつ頼むのか

研究では：実験1では、贈り物と、寄付のお願いは、同じ手紙に入っていました。実験2のドア・イン・ザ・フェイス（断られたあとの小さなお願い）では、2つのお願いの間が短いほど、効果が大きい傾向がありました。

サービスでは：「贈ったあと、どのくらいの間で、頼むか」を決めます。たとえば、用語クイズで、先に遊んでもらいます。結果を保存したくなった人にだけ、メールアドレスの登録をお願いします。（これは、分かりやすくするための例で、実験の結果ではありません。）

確かめること：役に立ったと感じられたあとに、頼んでいるか。間をどうするかは、研究だけでは決まらないので、試して確かめます。

問い3：頼みは、贈ったものに見合うか

研究では：実験1では、大きな贈り物のほうが、応じる人は増えました。しかし、寄付の金額は、少額が多くなりました。著者のファルクは、お返しの義務感が、少額の寄付を増やしたのかもしれない、と読んでいます。

サービスでは：贈ったものに比べて、頼みが大きすぎれば、お返しの気持ちだけでは、足りないかもしれません。これは、実験で確かめられたことではなく、私たちの推測です。

確かめること：頼みは、小さく始めているか。（たとえば、メールアドレスだけをお願いし、電話番号や長いアンケートは、あとにする。）

問い4：お返しを、強いていないか

サービスでは：「無料」と言いながら、実際は、個人情報の入力を必須にする。贈り物をして、断りにくい空気をつくる。そうなると、贈り物ではなく、取引になってしまいます。ユーザーが、いつでも断れることが、大切です。これは、私たちの考えです。

法律にも注意：商品を買った人に、もれなく渡す「おまけ」や景品には、上限があります。消費者庁の「景品規制の概要」では、取引の価額が1,000円未満のとき、景品は200円まで、1,000円以上のときは、取引の価額の10分の2まで、とされています（消費者庁）。実際に景品を付けるときは、最新の内容を確認してください。法律の判断は、専門家に相談してください。

確かめること：「あとで」「いらない」を、すぐに選べるか。断っても、贈ったものは、使い続けられるか。

確かめ方：A/Bテストの例

効果の大きさは、場面によって違います。自分たちのサービスで、A/Bテストなどで確かめます。たとえば、次の2案を比べます。

• A：登録のフォームを、最初に出す。
• B：概算を先に見せて、そのあとで、登録のフォームを出す。

見る指標は、登録率だけでなく、配信停止、退会、問い合わせも入れます。登録が増えても、あとで不満が増えていれば、成功とは言えません。ほかの指標が悪くなったときは、Bを採用しない、と先に決めておきます。（これは、私たちの進め方の例です。）

ファルクの実験（実験1）も、手紙の効果だけでなく、次の依頼での寄付の変化まで、調べていました。この見方は、サービスでも参考になります。

例題：自分のサービスで考えてみましょう

レシプロシティは、読んで分かった気になるより、自分の場面に当てはめて考えるほうが、身につきます。次の5つの例題を、先ほどの4つの問いで考えてみてください。例題は、分かりやすくするための仮の例で、実在の会社や実験の結果ではありません。答えは1つではありません。「考える手がかり」は、答え合わせではなく、考え始めるための材料です。

例題1：無料の引っ越し費用チェック

会員登録なしで、引っ越し費用の概算が出せる画面があります。概算を見た人に、あとで、くわしい見積もりのための連絡先の入力をお願いします。

• この画面で、ユーザーに贈っているものは、何でしょうか。
• 連絡先をお願いするのは、概算を見せる前と後、どちらがよいでしょうか。
• 連絡先の入力を必須にしてもよいでしょうか。

考える手がかり：問い1（見返りなしで使えるか）、問い2（贈ってから頼むまでの間）、問い4（断れるか）で考えます。

例題2：初めて使った人への、レビューのお願い

アプリを使い始めて3日の人に、レビューを書いてほしいとします。次の2つの出し方を、比べたいと考えています。

• A：起動のたびに、レビューのお願いを出す。
• B：役に立つ機能を使えた直後に、1回だけ出す。

考える手がかり：問い2（いつ頼むのか）と問い3（頼みは見合うか）で考えます。レビューを書くのは、ユーザーにとって、手間のかかる頼みです。

例題3：断られたあとの、小さなお願い

実験2（前述の、大きなお願いを断ったあとの、小さなお願い）では、応じる人が増えました。有料プランの案内を断った人に、次に、無料のメールマガジンを勧めるとします。

• 断った人に、別の頼みを出すことは、実験の考え方に近いでしょうか。
• 断った人に、何度も、別の頼みを出してもよいでしょうか。
• メールマガジンは、ユーザーにとって、「小さな頼み」でしょうか。

考える手がかり：問い4（お返しを、強いていないか）で考えます。断ったあとの案内が、しつこく見えないかも、見てください。

例題4：チェックアウトの画面の、無料ギフト

買い物かごの画面（購入手続きの直前）に、「無料のギフトを1つ選べます」という部品を出します。選んだ人は、そのまま購入に進みます。チェックアウトでの無料ギフトについて、効果を確かめた論文は、私たちには見つけられませんでした。

• この画面で、ユーザーに贈っているものは、何でしょうか。
• ギフトを見せるのは、購入の前と後の、どちらがよいでしょうか。
• ギフトをもらえる条件に、「一定の金額以上の購入」を付けてもよいでしょうか。

考える手がかり：問い1（見返りなしか）、問い3（頼みは見合うか）、問い4（お返しを強いていないか）で考えます。

例題5：自分のサービスで書き出してみましょう

最後は、自分のサービスで考えます。次の3つを、紙に書いてみてください。

1. いま、ユーザーに無料で提供しているものは何ですか。
2. そのあとで、ユーザーに頼んでいることは何ですか。
3. 贈ってから頼むまでの間は、どのくらいですか。ユーザーは、いつでも断れますか。

書いたら、4つの問いを順に当てはめます。1つでも「分からない」「確かめていない」があれば、次に試すことです。

例題の考え方の例

例題は、考えてみましたか。ここからは、私たちの考え方の例です。答え合わせではなく、自分の考えと比べるために、読んでください。研究で確かめられた答えではありません。場面が違えば、答えも変わります。

例題1：無料の引っ越し費用チェック

私たちの考え：連絡先は、概算を見せたあとに頼みます。入力は、必須にしません。

1. 贈っているもの：会員登録なしで使える、費用の概算です。
2. 前か、後か：後です。見る前に連絡先を求めると、「贈ったあとに頼む」形になりません（問い2）。
3. 必須にするか：しません。「概算だけ見て帰る」道を残します。必須にすると、贈り物ではなく、取引になります（問い4）。

例題2：初めて使った人への、レビューのお願い

私たちの考え：Bのほうが、問いに合っています。

1. Bが合う理由：役に立った直後は、贈ったものが、ユーザーに伝わっているときです（問い2）。
2. Aの問題：毎回出すと、頼みが続くので、断りにくい空気になります（問い4）。
3. 確かめ方：どちらがよいかは、この記事の実験からは分かりません。A/Bテストで、レビューの数に加えて、評価の下がり方や、アプリを消した人の数も比べます。

例題3：断られたあとの、小さなお願い

私たちの考え：頼むのは、1回までにして、断りやすくします。

1. 実験の考え方に近いか：近いです。ただし、実験は、人が直接頼んだ場面での結果です。画面で同じようになるかは、この結果からは分かりません。
2. 何度も出してよいか：よくありません。断った人に何度も出すと、お返しの気持ちより、しつこさのほうが目立つかもしれません（問い4）。
3. 「小さな頼み」か：ユーザーによって違います。登録後の配信停止の数も、見ます。

例題4：チェックアウトの画面の、無料ギフト

私たちの考え：購入の前に出すギフトは、条件に見えます。購入のあとに、お礼として贈る案と、比べます。

1. 贈っているもの：ギフトです。ただし、購入手続きの途中で見せると、「購入すれば、もらえる」という条件に見えます。
2. 前か、後か：購入のあとに、お礼として贈る案と、比べます。A/Bテストでは、購入の完了率に加えて、返品、客単価、利益も見ます。
3. 金額の条件を付けるか：付けると、贈り物ではなく、おまけ（取引）になります（問い4）。購入者にもれなく渡す景品には、法律の上限があるので、確かめます。

例題5：自分のサービスで書き出してみましょう

答えは、人によって違います。「分からない」「確かめていない」と書いた箇所が、次に確かめることです。まず1つだけ選んで、A/Bテストの案にしてみてください。

明日から使えるチェックリスト

自分のサービスの画面を1つ選んで、次を確かめてください。これは、研究から私たちが作った確認項目で、研究で確かめられたものではありません。

贈るもの

• 登録や入力をしなくても、使えますか。
• 自分たちが贈りたいものではなく、ユーザーにとって、価値があるものですか。
• サービスの目的と、関係がありますか。

頼むとき

• 役に立ったと感じられたあとに、頼んでいますか。
• 頼みは、贈ったものに比べて、大きすぎませんか。
• 同じ頼みを、何度も出していませんか。

断れるか

• 「あとで」「いらない」を、すぐに選べますか。
• 断っても、贈ったものは、使い続けられますか。
• 「購入すれば、もらえる」のような、条件をつけていませんか。

確かめるとき

• A/Bテストで比べる2案を、決めましたか。
• 登録率のほかに、配信停止、退会、問い合わせも、見ますか。
• 景品を付けるときは、法律の上限を、確認しましたか。

まとめ

• 人は、贈り物や譲歩を受けると、お返しをしたくなります。
• 贈り物を同封した寄付の依頼では、応じる人が増えました。大きなお願いを断ったあとの小さなお願いでも、応じる人が増えました。
• 一方で、贈り物が合っていないときや、贈り方で、反応は変わるかもしれません。
• サービスに使うときは、「何を贈るのか」「いつ頼むのか」「頼みは見合っているか」「お返しを強いていないか」の4つを確かめ、効果は、A/Bテストで見ます。

まず、自分のサービスの画面を1つ選んで、チェックリストで確かめてみてください。

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よくある質問

レシプロシティとは何ですか？

親切や贈り物などを受けたときに、あとでお返しをしたくなる心理の働きです。互恵性、返報性ともいいます。

贈り物が大きいほど、お返しも大きくなりますか？

応じる人は増えました。ファルクの実験では、はがき1枚より、はがき4枚のほうが、寄付をした人が多くなりました。ただし、寄付の金額は、少額が多くなる傾向があり、差は小さいと報告されています。

「ドア・イン・ザ・フェイス」とは、何ですか？

先に大きなお願いをして、断られたあとで、小さなお願いをする手法です。いきなり小さなお願いをするより、応じる人が増えることが、実験で報告されています。1975年の実験は、2020年にドイツで行われた追試でも、近い割合でした。

いつでも強く働きますか？

いいえ。条件によって変わります。まとめの研究では、お願いが社会のためのものであるとき、2つのお願いの間が短いとき、口頭で答えるときに、効果が大きい傾向がありました。贈り物が場面に合っていないと、弱いか、逆になるかもしれない、と実験をした著者は書いています。

サービスで使うときの注意点は何ですか？

「何を贈るのか」「いつ頼むのか」「頼みは見合っているか」「お返しを強いていないか」の4つを確かめます。効果の大きさは場面によって違うので、A/Bテストで確かめます。商品を買った人に、もれなく渡す景品には、法律の上限があります。

同じ贈り物を、何度も贈ってもよいですか？

この実験からは、分かっていません。ファルクは、もらい慣れると、お返しの義務を感じなくなるかもしれない、と書いています。ただし、これは実験の結果ではなく、著者の推測です。

参考文献

寄付の実験

• Falk, A. (2007). Gift exchange in the field. Econometrica, 75(5), 1501–1511. https://www.econometricsociety.org/publications/econometrica/2007/09/01/gift-exchange-field（本文の数字は、同じ実験を報告した原稿、IZA Discussion Paper No. 1148 https://docs.iza.org/dp1148.pdf で確認しました）

ドア・イン・ザ・フェイスの実験と追試

• Cialdini, R. B., Vincent, J. E., Lewis, S. K., Catalan, J., Wheeler, D., & Darby, B. L. (1975). Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The door-in-the-face technique. Journal of Personality and Social Psychology, 31(2), 206–215.
• Genschow, O., Westfal, M., Crusius, J., Bartosch, L., Feikes, K. I., Pallasch, N., & Wozniak, M. (2021). Does social psychology persist over half a century? A direct replication of Cialdini et al.’s (1975) classic door-in-the-face technique. Journal of Personality and Social Psychology, 120(2), e1–e7. https://doi.org/10.1037/pspa0000261（本文の数字は、公開されている原稿 https://doi.org/10.31234/osf.io/w87yr の表と本文で確認しました）

そのほか

• Strohmetz, D. B., Rind, B., Fisher, R., & Lynn, M. (2002). Sweetening the till: The use of candy to increase restaurant tipping. Journal of Applied Social Psychology, 32(2), 300–309. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2002.tb00216.x（本文は、要旨で確認した内容だけです）
• Sanders, M., & Kirkman, E. (2019). I’ve booked you a place, good luck: Applying behavioral science to improve attendance at high-impact job recruitment events. Journal of Behavioral Public Administration, 2(1), 1–9. https://doi.org/10.30636/jbpa.21.24
• Coglode. Tipping in the age of convenience（Deliverooのチップ画面の解説）。 https://www.coglode.com/cookbook/nuggets-in-the-wild/tipping-in-the-age-of-convenience

消費者庁の資料

• 消費者庁「景品規制の概要」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/premium_regulation/