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この記事の要旨
- アンカリングとは、最初に見た数字が基準となり、その後の判断が引っ張られる心理の働きです。
- 数字の見積もりや、交渉の最初の提示額では、強く働くことが実験で確かめられています。不動産の専門家でも、売り出し価格に引きずられたと報告されています。
- 一方、商品にいくら払うかを聞く場面では、追試（やり直しの実験）で、効果が小さいことがありました。「数字を見せれば必ず強く働く」とは言えません。
- サービスに使うときは、「何を判断するのか」「最初に見える数字は何か」「その数字に根拠はあるか」「比べられるか」の4つを確かめます。「通常価格」と比べる表示には、消費者庁が示す目安があります。
最初に見た数字は、そのあとの判断を、どこまで引っ張るのでしょうか。この記事では、3つの研究を例に、アンカリングが働く場面と、働きにくい場面を紹介します。
アンカリングとは
人は、何かを見積もったり、決めたりするとき、最初に見た数字を「基準」にしてしまいます。これがアンカリング（認知バイアスのひとつ）です。船の錨（アンカー）のように、最初の数字が判断をその場に引き止めるので、この名前がついています。
たとえば、「通常価格 10,000円」のとなりに「今だけ 6,000円」と書いてあると、6,000円が安く感じられます。「10,000円」が基準になっているからです。
実験1：5秒で掛け算の答えを見積もる
1974年、トヴェルスキー（Tversky）とカーネマン（Kahneman）は、高校生に次の2つの式のどちらかを見せ、5秒で答えを見積もってもらいました（論文）。
- 1×2×3×4×5×6×7×8
- 8×7×6×5×4×3×2×1
2つの式の答えは、どちらも40,320です。違うのは、数字を並べる順番だけです。5秒で全部を計算するのは難しいので、人は最初の何項かだけを計算して、残りは「このくらいだろう」と見積もります。
結果は、次のとおりでした。答えを小さい順に並べたときの真ん中の値（中央値）です。
- 小さい数から始まる式：512
- 大きい数から始まる式：2,250
同じ問題なのに、並べる順番が違うだけで、見積もりが4倍以上も違いました。しかも、どちらも正解の40,320からは大きく外れています。
結果を、図1にまとめました。
最初の4項だけを見ると、1×2×3×4は24、8×7×6×5は1,680です。出発点が大きく違うので、そこから「少し足す」だけでは、同じ答えにたどり着けません。（この計算は、分かりやすくするための例で、実験の結果ではありません。）
実験2：交渉の結果は、最初の金額に近づく
値段の交渉では、「どちらが先に、いくらと言うか」が問題になります。ガリンスキー（Galinsky）とムスヴァイラー（Mussweiler）は2001年に、この最初の金額（最初の提示額）が結果をどう動かすかを、交渉の実験で調べました（論文）。
最初の提示額が高いときと、低いときで比べると、相手の返事も、最終的に決まる金額も、最初の提示額の側に引き寄せられました。顔を合わせて交渉しても、メールで交渉しても、同じ傾向でした。
たとえば、中古の品物を売る人が、最初に「10万円」と言うか、「6万円」と言うかで、そのあとの値引きの話し合いの中心が変わる、ということです。（これも分かりやすくするための例で、実験の内容ではありません。）
ただし、この効果が消える条件もありました。次のようなことを考えながら交渉すると、最初の提示額に引きずられなくなったのです。
- 相手の代替案：この交渉がまとまらなかった場合、相手が選べる別の手のことです。たとえば、買い手が別の店でも買えるなら、売り手の最初の金額を、そのまま基準にしなくてよくなります。
- 相手が受け入れられる限度の金額
- 自分の目標の金額
最初の金額に引っ張られるのは、相手の事情や自分の目標を考えないままでいるとき、と読めます。
ここまでの流れを、図2にまとめました。
実験3：その道のプロでも引きずられる
「プロなら、最初の数字には惑わされないのでは」と思うかもしれません。ノースクラフト（Northcraft）とニール（Neale）は1987年に、このことを確かめる実験をしました（論文）。実際に売りに出されている家を使って、不動産業者と学生を比べた実験です。
実験の手順
- 参加者は、経営学部の学生と、地元（アメリカのアリゾナ州）の不動産業者です。
- 全員に、同じ10ページの資料を渡します。家の情報のほか、近所で売り出し中の家や、最近売れた家の情報も入っています。
- 資料の中で、1つだけ違うことがあります。この家の「売り出し価格」です。
- 参加者は、家を最大20分ほど見てまわり、家の価値（鑑定額）などを答えます。
最初の実験で使った家は、実際の売り出し価格も鑑定額も、74,900ドルでした。資料に書く売り出し価格は、学生には4通り（65,900ドルから83,900ドルまで）、業者には2通り（65,900ドルと83,900ドル）を用意しました。分析に使った業者の人数は、19人です。
結果：業者の査定も、引きずられました
業者の査定額（鑑定額への答え）の平均は、次のとおりでした。
- 資料の売り出し価格が65,900ドルのとき：67,811ドル
- 資料の売り出し価格が83,900ドルのとき：75,190ドル
同じ家を、同じ資料で見たのに、売り出し価格が違うだけで、査定額の平均に約7,400ドルの差が出ました。学生も、同じ向きに引きずられたと報告されています。結果は、図3にまとめました。
「売り出し価格は、参考にしていない」？
参加者には、査定のときに考えたことも聞いています。その中に売り出し価格を挙げた人は、学生では56%、業者では24%でした（図3の下の部分）。業者のほうが、売り出し価格を考えた、と言う人が少なかったのです。それでも、査定額は売り出し価格に引きずられていました。
著者らは、業者が売り出し価格を使ったことを「きっぱり否定していた」と記しています。ただし、本人が気づいていないのか、認めたくないのかは、分からないとも書いています。
もうひとつ、気になること
実験の準備で話を聞いた地元の業者は、「売り出し価格が実際の価値から5%以上ずれていれば、ほとんどの業者は、明らかにおかしいと思う」と話していました。ところが、実験では、約12%離れた売り出し価格（65,900ドルと83,900ドル）でも、業者の査定は引きずられました。
別の家でも、同じでした
著者らは、別の家（売り出し価格134,900ドル）でも、同じ実験をしました。参加者は、業者47人と学生54人です。このときも、業者も学生も、資料の売り出し価格に査定額が引きずられました。なお、業者の経験年数や、年間に扱う取引の数と、引きずられ方の間に、はっきりした関係は見つかりませんでした。
いつでも強く働くわけではありません
ここまでの実験を見ると、「最初に数字を見せれば、いつでも強く働く」と思えるかもしれません。しかし、実際には、働き方は場面によって違います。
「追試」と「再現」
その前に、言葉を2つ説明します。ある実験の結果が正しいかを確かめるために、別の研究者が同じ実験をやり直すことを「追試」といいます。やり直しても、同じ結果になることを「再現」といいます。
追試の結果を、場面ごとに
追試の結果を、場面ごとに見てみます。
- 数字を見積もる場面：強く働きます。多くの研究室が共同で、有名な実験をやり直す大規模な追試（Many Labs 1。論文）があります。この中で、アンカリングは再現されました。元の実験より、大きな効果が出たと報告されています。使われたのは、ジャコウィッツ（Jacowitz）とカーネマンが1995年に作った課題です（論文）。
- 商品にいくらまで払うかを聞く場面：効果が小さいことがあります。アリエリー（Ariely）らは2003年に、「この商品に、いくらまで払ってもよいか」を答えてもらう実験で、強い効果を報告しました。ところが、ファデンバーグ（Fudenberg）らが2012年にやり直したところ、同じ強さの効果は出ませんでした（論文）。見つかったのは、ごく弱い効果だけでした。くじの価値を答えてもらう実験では、効果が見つかりませんでした。著者らは、「アンカリングはあるが、思ったより小さい」と読んでいます。
- 考える力を測るテストの成績がよい人：影響が小さくなります。バーグマン（Bergman）らの2010年の報告では、テストの成績がよい人ほど、最初の数字の影響が小さくなりました。ただし、影響がなくなったわけではありません（論文）。
ここまでの内容を、図4にまとめました。
ここまでのまとめ
まとめると、アンカリングは確かにあります。しかし、「数字を見せれば必ず強く働く」とは言えません。どれくらい強く働くかは、何を聞くか、誰に聞くかで大きく変わります。
条件が変わるとバイアスの働きが変わる、という見方は、条件が変わればバイアスは効かない（現在バイアスの例）でも紹介しています。
有名な逸話：パン焼き器
アンカリングの話で、よく出てくる逸話があります。
「高級キッチン用品の店が、最初に1台のパン焼き器を売り出したが、あまり売れなかった。そこで、約5割高い2台目を並べたところ、安い1台目が約2倍売れた」という話です。パウンドストーン（Poundstone）の『Priceless』（2010年）や、アリエリーの『Predictably Irrational』で紹介されています。
ただし、店の名前、値段、時期、誰が提案したかは、情報源によって食い違っています。店自身の発表や、売上の記録も、見つかっていません。このため、ここでは事実ではなく、逸話として紹介します。
また、この話は、数字を見せただけの話ではありません。「高いものを並べて、安いほうを選ばせる」話です。アンカリングとは別の、おとり効果に近いものです。
サービスづくりで考えたいこと：アンカリングを設計する4つの問い
アンカリングは、数字を見せれば必ず思いどおりになる魔法ではありません。ここまでの研究から、サービスを設計するときに確かめたい問いを、4つにまとめました。
問い1：ユーザーは、何を判断するのか
数字を見積もる場面では、アンカリングは強く働きます（実験1、Many Labs 1）。一方、「この商品にいくら払うか」という価値の判断では、効果が小さいことがあります。まず、ユーザーの判断が、見積もりに近いのか、価値の評価に近いのかを考えます。
例：引っ越しの見積もりフォーム
「荷物の量は、段ボール何箱ぶんですか？」と聞く入力欄があるとします。入力欄の例が「20箱」の画面と、「80箱」の画面では、ユーザーの答えが、例の数字に近づくかもしれません。これは、数字の見積もりに近い場面です。ユーザーの答えが見積もり金額に直接つながるので、例にする数字は、実際の利用者の平均的な量など、根拠のあるものにします。（これは研究を当てはめた私たちの推測で、この画面での実験結果ではありません。）
問い2：最初に見える数字は、何か
交渉の実験では、最初に出た金額が結果を引き寄せました（実験2）。画面でも、ユーザーが最初に目にする数字が、基準になりうると考えられます。たとえば、次のような数字です。
- 入力欄の初期値や、入力例
- 「おすすめ」と書かれた金額
- 料金表で、最初に見えるプランの価格
画面にある数字を一覧にして、「どれが最初に目に入るか」を、意図して選びます。（この当てはめも、私たちの推測です。）
料金表の見せ方は、ユーザーにわかりやすい価格表示（UX DAYS TOKYOの料金表の改善）や、Googleカレンダーの有料プランから学ぶ価格の付け方と見せ方も参考になります。
問い3：その数字に、根拠はあるか
基準にする数字は、本当に根拠のあるものにします。たとえば、実際に売っていた価格、ユーザーが今かけている手間や時間、実在する他の選択肢の費用です。
二重価格表示には、法律の決まりがあります
特に、「通常価格」と比べて安く見せる表示（二重価格表示）には、法律の決まりがあります。この記事の最初に出した「通常価格 10,000円、今だけ 6,000円」は、アンカリングを説明するための例で、実際の表示としてそのまま使えるとは限りません。
消費者庁は、過去の販売価格と比べて安く見せるときは、その価格が「最近相当期間にわたって販売されていた価格」でなければならない、と考えています。そうでない価格を使うときは、いつ、どのくらいの期間売っていた価格かを、正確に表示しなければ、不当な表示になるおそれがあります（消費者庁：二重価格表示）。
「最近相当期間」の目安
その「最近相当期間」の一般的な目安が、消費者庁の表示に関するQ&Aにあります（消費者庁：表示に関するQ&AのQ21）。セールを始める時点からさかのぼった8週間で、次の3つを満たすことです。
- その価格で売っていた期間が、商品を売っていた期間の半分を上回っている。
- その価格で売っていた期間が、合計で2週間以上ある。
- その価格で最後に売った日から、2週間たっていない。
この目安を、図にしました。
問題になりうる例
これは、あくまで「一般的な目安」で、実際には個別の事案ごとに判断されます。また、次のような表示は、問題になりうる例として、消費者庁のページに挙げられています。
- 同じ商品ではない商品の価格を、比較する価格に使う。
- 公表されていない価格を、「希望小売価格」と呼んで使う。
- 実際には販売しない価格や、ごく短い期間しか使わない価格を、将来の販売価格として比べる。
この記事は、法律の解説ではありません。実際に使うときは、消費者庁の資料や、専門家に確認してください。
問い4：ユーザーは、比べられるか
交渉の実験では、相手の代替案や、自分の目標の金額を考えると、アンカリングは消えました（実験2）。つまり、プランの比較表や、他の選択肢を見られる画面、先に自分の目標を決める手順は、最初の数字の影響を弱めると考えられます。
サービスを売る側にとっては、効果が弱まります。ユーザーにとっては、納得して選べる画面になります。どちらを大切にするかを、意識して決めます。
例：料金表を作るとき
月額のプランが3つある料金表を作るとします。4つの問いに、次のように答えてみます。
- 問い1：プランの価値の評価なので、アンカリングは、思ったほど働かないかもしれません。
- 問い2：最初に見えるのは、いちばん左のプランの価格です。どの価格を最初に見せるかを選びます。
- 問い3：「通常価格」を書くなら、実際に売っていた価格にします。
- 問い4：プランの違いを並べた比較表を付けるかを、決めます。
確かめ方
効果の大きさは場面によって違います。そのため、自分たちのサービスで、A/Bテストで確かめます。A/Bテストとは、画面を2種類用意して、ユーザーをランダムに半分ずつに見せ、結果を比べる方法です。
例：料金表の、最初に見せるプランを変える
- A案：いちばん左に、高いプラン（月額4,980円）を置く。
- B案：いちばん左に、安いプラン（月額980円）を置く。
金額は、説明のための仮の数字です。変えるのは、この1点だけにします。文言や色も一緒に変えると、どれが影響したのか分からなくなります。
見る指標
- 申込み率
- 1か月後の解約率
- 返金の件数
- 問い合わせの内容（「思っていたのと違う」など）
たとえば、A案のほうが申込みは多くても、1か月後の解約も多ければ、成功とは言えません。申込みが増えても、使ってみて不満が残るサービスでは、ユーザーのためにも、サービスのためにもならないからです。
注意
- 差が小さいときは、偶然の差かもしれません。ユーザー数が少ないうちは、結論を急がないようにします。
- 結果が出るまでに必要な期間や人数は、サービスのアクセス数によって変わります。
まとめ
- 人は、最初に見た数字を基準にして、判断しやすくなります。
- 数字の見積もりや交渉では、強く働くことが確かめられています。
- 一方で、商品の評価などでは効果が小さいことがあります。「必ず強く働く」とは言えません。
あわせて読みたい
よくある質問
アンカリングとは、何ですか？
最初に見た数字が基準となり、その後の判断が引っ張られる心理の働きです。たとえば、「通常価格 10,000円」のとなりに「今だけ 6,000円」と書いてあると、6,000円が安く感じられます。
アンカリングは、いつでも強く働きますか？
いいえ。数字を見積もる場面や、交渉の最初の提示額では、強く働くことが確かめられています。一方、「この商品にいくらまで払うか」を聞く場面では、追試（やり直しの実験）で、効果が小さいことがありました。認知能力のテストの成績がよい人では、影響が小さくなりますが、なくなるわけではありません。
専門家でも、最初の数字に引きずられますか？
引きずられた、という報告があります。不動産業者の実験（1987年）では、同じ家と同じ資料で、売り出し価格だけを変えたところ、業者の査定額の平均が、売り出し価格に合わせて変わりました。業者で、査定のときに売り出し価格を考えたと挙げた人は、24%でした。
最初の数字に引きずられないためには、どうすればよいですか？
交渉の実験では、「相手の代替案」「相手が受け入れられる限度の金額」「自分の目標の金額」を考えながら交渉すると、最初の提示額の影響はなくなりました。数字を見る前に、自分の基準を決めておくことが、ひとつの手がかりになります。
サービスで、アンカリングを使うときの注意点は何ですか？
「ユーザーは何を判断するのか」「最初に見える数字は何か」「その数字に根拠はあるか」「ユーザーは比べられるか」の4つを確かめます。効果の大きさは場面によって違うので、A/Bテストで確かめます。「通常価格」と比べて安く見せる表示は、実際に売っていた価格でなければなりません。消費者庁が示す目安は、本文の「問い3」を見てください。
「追試」とは、何ですか？
ある実験の結果が正しいかを確かめるために、別の研究者が同じ実験をやり直すことです。やり直しても同じ結果になることを、「再現」といいます。
参考文献
3つの実験の論文
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131. https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124
- Galinsky, A. D., & Mussweiler, T. (2001). First offers as anchors: The role of perspective-taking and negotiator focus. Journal of Personality and Social Psychology, 81(4), 657–669. https://doi.org/10.1037/0022-3514.81.4.657
- Northcraft, G. B., & Neale, M. A. (1987). Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 39(1), 84–97. https://doi.org/10.1016/0749-5978(87)90046-X
追試と、関連する研究
- Jacowitz, K. E., & Kahneman, D. (1995). Measures of anchoring in estimation tasks. Personality and Social Psychology Bulletin, 21(11), 1161–1166. https://doi.org/10.1177/01461672952111004
- Klein, R. A. et al. (2014). Investigating variation in replicability: A “Many Labs” replication project. Social Psychology, 45(3), 142–152. https://doi.org/10.1027/1864-9335/a000178
- Fudenberg, D., Levine, D. K., & Maniadis, Z. (2012). On the robustness of anchoring effects in WTP and WTA experiments. American Economic Journal: Microeconomics, 4(2), 131–145. https://doi.org/10.1257/mic.4.2.131（著者版：https://eprints.soton.ac.uk/341895/）
そのほか
- Bergman, O., Ellingsen, T., Johannesson, M., & Svensson, C. (2010). Anchoring and cognitive ability. Economics Letters, 107(1), 66–68. https://doi.org/10.1016/j.econlet.2009.12.028
- Poundstone, W. (2010). Priceless. Hill and Wang.
