300億円のボタン

テキストボックスが2つ、ボタンが2つ、そして、リンクが1つ。
これよりもシンプルなフォームというのも、なかなか思いつきそうにありません。
しかし、このフォームが、とある巨大ECサイトにおいて、年間300億円分もの売上を逃す要因となっていたのです。さらに悪いことに、このサイトのデザイナーは、問題があるという認識さえ持ち合わせていなかったのです。
問題のフォームはいたってシンプルです。テキストボックスは「メールアドレス」と「パスワード」。ボタンは「ログイン」と「登録」。リンクは「パスワードをお忘れですか」。サイトへのログインフォームです。誰もがよく目にするフォームでしょう。
一体、何の問題があるのでしょうか。

問題は、フォームのレイアウトではなく、フォームが表示されるタイミングでした。
このフォームが表示されるのは、ショッピングカートが購入したい商品で一杯になり、利用者がチェックアウトのボタンを押した後で、さらに、実際に商品を購入するための情報を入力する前だったのです。
チームは、このフォームにより、リピート客がより手早く商品を購入できると考えていました。新規購入者は、登録という余計な手間についてはあまり気にしないと考えていたのです。なぜなら、結局のところ、彼らは今後も利用するだろうし、2度目以降の購入の利便性の方を重視するだろうと考えていたからです。誰も損はしないだろう、というわけです。

会員登録するために来たわけではない

私たちは、このサイトで商品を購入したいという人を対象に、ユーザビリティ調査を行いました。対象者には、買いたい商品のリストを書き出してもらい、購入するためのお金を渡しました。つまり、ユーザビリティの対象者は、購入の手続きを済ませるだけです。
ユーザビリティ調査の結果、次のようなことがわかりました。完全に私たちは、新規購入者のことを見誤っていたのです。
ユーザビリティ調査を行うと、彼らは会員登録にかなりの抵抗を感じていて、ログインフォームが表示されると、登録が必要なことに腹を立てたのです。
ある利用者はの1人が「会員登録するためにサイトを訪れたわけではない。買いたい物があったから来ただけだ」と言ったのです。
新規利用者の中には、自分が新規利用者だったかどうかを覚えていない人もいました。
そういう人は、いつも使っているメールアドレスとパスワードの組み合わせが使えず、これまた腹を立てました。
彼らがいかに会員登録を嫌がるかを知って、私たちはすごく驚きました。
彼らからすると、一体何を登録することになるのかも分からないまま、登録ボタンを押すことは、利用者にとって不安であり、このような登録フォームがあることがっかり、うんざりしてしまうのです。
多く聞かれた声として、販売者が登録情報を利用するのは、ひとえに、必要の無い販促メールなどをしつこく送りつけるためではないか、とのことでした。
(実際には、登録の段階では、サイト側が利用者の名前や、送り先住所、請求先住所、支払い情報を求めることは無かったのですが)中には、明らかにプライバシーを侵害するような悪質な目的があるのでは、と疑う利用者もいました。

リピート客にもほとんどメリットが無い

このフォーム登録は、リピート客にとっても、喜ばしいとは言いがたいものでした。ログイン情報を覚えているほんの一握りの利用者を除いて、ほとんどはこのフォームのせいで足踏みしてしまうのです。
登録したメールアドレスやパスワードなど覚えていられません。どのメールアドレスを登録したのか、分からなくなってしまうのです。多くの人は、複数のメールアドレスを所有していますし、年月が経てば、メールアドレスが変わっていることもありうるのです。
メールアドレスとパスワードを忘れてしまった利用者は、何度か考えうる組み合わせを試します。しかし、このような試行はめったに成功しません。諦めて、登録したメールアドレス宛にパスワードを送るようサイトに求める利用者もいるでしょうが、問題は、初めにどのメールアドレスを登録したのか思い出せない場合です。

ものすごい数のユーザーがパスワード請求している

その後、私たちは販売者のデータベースを分析しました。その結果、全購入者の45%が、システム内で複数の登録をしており、その数が10に上る購入者もありました。また、パスワードを請求した利用者数も分析しました。その数は、1日に160,000人にもなることが分かりました。そのうちの75%は、パスワード請求の後、一度も購入手続きを完了していませんでした。
フォームは、買い物を簡単にするためのものでしたが、結果として、フォームの恩恵を受けている人はほとんどいないことが明らかになったのです。
(多くの利用者は恩恵を受けていないだけでなく、間違った情報を修正する労力を強いられていました。例えば住所の変更や新しいクレジットカードの情報などです)。このフォームは利用者を助けるどころか、購入から遠ざけていたのです。これらの損失は、相当なものです。

300億円のボタンの誕生

私たちは、この問題をいたってシンプルな修正で解決しました。「登録」ボタンを取り除いてしまったのです。
その代わりに、「次へ」ボタンを設置し、簡単な文章を付け加えました。「当サイトでの購入に、アカウントの作成は必要ありません。「次へ」ボタンをクリックし、チェックアウトへ進んでください。
次回からの購入をさらにスムーズにするために、チェックアウト時にアカウントを作成することもできます」
その結果、購入者数は45%増加しました。それに伴い、初めの1月で売上げが15億円伸び、初めの1年でサイトの売上げが300億円増加したのです。
ある日、留守番電話に1件のメッセージが届いていました。このボタンをつけていたサイト(3兆円の販売サイト)のCEOからです。彼がフォーム修正後の売上げを目の当たりにした最初の週のことです。
メッセージは一言、「スプール! 君には脱帽だ!」でした。長ったらしいメッセージはいりません。私たちは、ボタンを変えただけですから。

この記事を書いた人:Satoshi Kikuchi

UX DAYS TOKYO (代表)
見た目のデザインだけでなく、本質的な解決をするためにはコンサルティングが必要だと感じ、本格的なUXを学ぶため”NNG”に通いニールセンノーマンの資格を取得しました。業績が上がる実装をモットーにクライアントから喜ばれる仕事をしています。