サービスデザインの一連の流れを実践の観点から理解する『サービスデザインの実践』書籍サマリー

2020年3月26日（木）に、UX思考に役立つ読書会「This is Service Design Doing サービスデザインの実践」をオンラインで開催しました。
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This is Service Design Doing サービスデザインの実践

『世界中のサービスデザイン実践者の叡智を結集したバイブル、遂に完訳』とまで評された帯から想像できるように、本書はUXを「サービスデザイン」の一連の流れから理解していくうえで必須の一冊です。サービスデザインとは何か、といった基本概念から学び始め、プロセスを理解して、どのように組織に適応させていくか、信頼を確立させていくか、そして結果をもたらしていくのかが、事細かく記載されています。書籍の厚さとは裏腹に、実例も豊富でわかりやすい実践本となります。本記事では、重要な点を抜粋し、読書会でも盛り上がった箇所をご紹介していきます。

モノからコトへの時代に求められる「サービスデザイン」とは

デジタル革命の恩恵により、私たちの暮らしが大きく変化しています。どこにいても、たとえ地球の裏側からでも、簡単にものが手に入り、サービスを受けられるようになったことで、ユーザーにとっては上質な体験を得る要求が、より一層強くなったのです。

オンライン接客を例にとってみましょう。カスタマーエクスペリエンス（体験）に基づいたソリューションの提供の流れに沿って、ユーザーの満足度に影響を与える要素を並べてみると、

顧客が接するスタッフの行動や態度や口調（またはユーザーインターフェイスの挙動）
提供物やオペレーションに関して、スタッフが専門知識を持っているかどうか
セールスや払い戻し業務といったプロセスを、スタッフが円滑に実行できるかどうか
スタッフが動かすシステムやツール（例えば物流、料金請求、POSシステムなど）
電話契約やランニングシューズなど、ユーザーが手にするサービス提供物

となります。顧客が商品を手にしたりや契約したサービス使い始めるまでに、満足度に影響を与える多くの要因があることがわかります。この中で、どこか一つでも、不備があったり、ユーザーが不満足を感じるものがあれば、すぐに離脱してしまいます。サービスデザインとは、幾重にも重ねたカスタマーエクスペリエンスを、サービスエクスペリエンス(SX)としてすべてユーザー視点から捉えようとするものです。

本書におけるサービスの定義とは、「有形・無形に関係なく、企業が提供するすべてのもの」を指しています。あらゆる企業にとって、サービスが目に見えて重要となり、企業のイノベーションのフォーカスはサービスに移っている段階です。

この一連の流れを「サービスデザインの実践」として捉え、戦略的にイノベーションを起こす・信頼出来る・拡張可能な今までにないサービスを、組織で提供すべきとであると、書かれています。

サービスデザインは常に進化する。原則の再考について

この書籍は、2010年に出版された『THIS IS SERVICE DESIGN THINKING』の書籍に続くものとして出版されていますが、その2010年の時点で定められていた「サービスデザイン思考の5原則」について、時代を追って進化していることを述べ、「そろそろ再考すべきである」としています。本書で大きく再考された定義の箇所が、以下の黄色の部分です。