読者が思わず見てしまう理由は「本音」にある

UX DAYS TOKYOスタッフの高橋です。前回、ユーザーのインサイトに合わせたコンテンツ作りの記事を書きました。

コンテンツは、読み手が本当に欲しい情報を提供することが肝です。そのために、まずペルソナを設計しよう!と、よく耳にしますが、デモグラフィックと表面的な趣味・趣向をまとめる程度のペルソナでは効果的に活用できません。今回は、ペルソナをコンテンツストラテジーに役立たせる考え方をご紹介します。

よく作成されるペルソナの例
よく作成されるペルソナの例
引用元:https://speakerdeck.com/sogitani1107/xiao-sanatimufalseoundomedeiazhan-lue?slide=34

「本音」がわかると”本当に欲しいもの”がわかる

読み手の本当に欲しいものは「本音」から考えることができます。

見てしまう広告はどちらか考えてみる

2つの広告を比較して、マーケッターが、どちらが、思わず見てしまうのかを検討しました。

広告の例①

ダメだ…そろそろ「分かったふり」が限界だ・・・。

広告1
広告の例①

広告の例②

デジタルマーケティングを味方につける戦略立案と実践方法

広告2
広告の例②

思わずドキ!っとしてしまう広告に目がいく

マーケッターは、表面的に「マーケティングを学びたい」と思っているかもしれませんが、深堀りして本音考えると、「ごまかしながらマーケティングしているストレスから解放されたい」はずです。
そのため、広告①の「ダメだ…そろそろ「分かったふり」が限界だ・・・。」のキャッチコピーを見てドキッとしてしまい、思わず見てしまうのではないでしょうか?

言葉から思考(本音)を探る

本音は、ユーザーから、どのように伺えば良いでしょうか。聞き出せるでしょうか?

仮にユーザーから聞き出したとしても、相手を配慮した発言をするポライトネス理論や、期待に答えようとしてしまうホーソン効果があり、直接、本音を聞き出すことはとても難しいです。場合によっては、ユーザー自身も本音が何か分かっていないことがあります。

マザーテレサの言葉「思考に気をつけなさい、それはいつか言葉になるから。」の様に、言葉は思考から生まれてきます。ですので、ユーザーが普段よく発言する言葉から、思考を探り、思考から本音を考えてみると良いです。

冒頭で紹介した、よく作成されるペルソナの例には思っている言葉がないため、思考を探ることができません。

ペルソナの属性から、よく発言している言葉や思考を考えます。どうしても思いつかない、わからない場合はインタビューやリサーチをします。

表面的な趣味・趣向だけをまとめたUXデザイナーのペルソナ
表面的な趣味・趣向だけをまとめたペルソナ

ペルソナのUXデザイナー佐々木さんは、口癖で、「本当にニーズはあるんですか?リサーチした方が良いんじゃないですか?」や、「(実装や制約に対して)それってそんなに大変なことなんですか?」といった発言をします。

発言から、佐々木さんの思考や本音は「企業の都合や金儲けは悪だと思ってる」、「ユーザーのリサーチ結果が神だと思っている」と推測できます。

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発言から本音を考えたペルソナ

身近な人の言葉からも思考を考えてみる

本音がわかればユーザーが欲しいものが見えてきますが、そう簡単にユーザーの本音を探ることはできません。言葉も人によって捉え方が異なるからです。

家族であっても考えていることが違うことはよくあります。
例えば、妻が夫に「なんで今月出費が多いのか?」と聞いたとき、妻はただ理由が知りたいだけなのに、夫は出費が多いことを責められていると感じたりします。

ユーザーが言葉をどういう意味で使っているのか、環境や価値観も踏まえた真意のユーザー調査が必要になります。相手を理解することはコミュニケーションにとっても重要です。まずは、普段から同僚や友人、家族の言葉に注目し、相手の思考を考えるところからトレーニングしていきましょう!

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YuyaTakahashi

BtoB人事業務アプリのコンサルタント→エンジニア→BtoCのWebディレクターを経て、再度BtoB業務アプリとなる物流プラットフォームのUIUXに挑戦。オンライン/オフライン双方でのBtoBUXを改善すべく奮闘中。